過(guò)去幾年，中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)又進(jìn)入了一個(gè)高速發(fā)展的時(shí)期。在經(jīng)歷了2010年的井噴式增長(zhǎng)后，各大汽車(chē)廠家都制定了雄心勃勃的產(chǎn)能擴(kuò)張計(jì)劃。但是，無(wú)可否認(rèn)，汽車(chē)市場(chǎng)在中國(guó)一線城市的增長(zhǎng)速度已經(jīng)大幅減緩，其主要增長(zhǎng)點(diǎn)落在了二次購(gòu)車(chē)的消費(fèi)群中，這無(wú)疑不能滿(mǎn)足各大廠商的產(chǎn)能消化。巨大的產(chǎn)能如何在市場(chǎng)上消費(fèi)掉，是目前各大汽車(chē)廠家需要慎思的問(wèn)題。

正是由于一線城市的日趨飽和，二三線城市已經(jīng)成為了汽車(chē)廠商的必爭(zhēng)之地。二三線城市人口規(guī)模比重是62.9%，卻只占到汽車(chē)市場(chǎng)銷(xiāo)售份額的29.3%，其市場(chǎng)潛力非常巨大。有業(yè)內(nèi)專(zhuān)家預(yù)計(jì)，到2020年，二三線城市的銷(xiāo)量將占到汽車(chē)總銷(xiāo)量的55%-60%�？梢院敛豢鋸埖恼f(shuō)，二三線城市的市場(chǎng)份額將決定汽車(chē)廠商未來(lái)的生存空間。

從目前披露的信息可以看出，幾乎所有的汽車(chē)廠家都宣布要加快渠道下沉的速度，加大在二、三級(jí)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)資源投入，這預(yù)示著二、三級(jí)市場(chǎng)將成為下一個(gè)10年中國(guó)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)的主戰(zhàn)場(chǎng)。對(duì)部分汽車(chē)廠家來(lái)說(shuō)，二、三級(jí)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)更被提到了企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的高度。區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)將成主流。區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)質(zhì)上是相同的，但在實(shí)際操作上又有所區(qū)別。二三線城市的市場(chǎng)多樣性特征在區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)中漸漸受到廠商重視�！伴偕�淮南則為橘，生于淮北則為枳，葉徒相似，其實(shí)味不同。所以然者何？水土異也�！笔挛锏臈l件和環(huán)境等變了，結(jié)果也會(huì)隨著變化。這種理論套到營(yíng)銷(xiāo)的區(qū)域差異上，一樣適用。這就是我們經(jīng)常聽(tīng)說(shuō)的在一個(gè)區(qū)域成功的推廣案例到了另一個(gè)區(qū)域就啞火的原因。

不同區(qū)域間的文化多樣性，在二三線城市中表現(xiàn)非常突出。曾經(jīng)有人做過(guò)一個(gè)有趣的試驗(yàn)，將一輛在上海銷(xiāo)售的、目標(biāo)客戶(hù)群定為30歲左右的車(chē)型拿到山東濰坊銷(xiāo)售，圍觀該車(chē)型的消費(fèi)人群卻多在40歲以上。這種巨大的文化反差，將決定汽車(chē)廠商今后針對(duì)不同地區(qū)采取不一樣的廣告投放版本和公關(guān)活動(dòng)推廣內(nèi)容，這對(duì)慣常采取單一傳播方式的國(guó)內(nèi)汽車(chē)廠商來(lái)說(shuō)是一個(gè)不小的挑戰(zhàn)。

海馬汽車(chē)最近啟動(dòng)了一個(gè)名為“騎士之旅·親近母親河”的活動(dòng)，是繼完成7726公里“萬(wàn)里走黃河”大型自駕采訪考察活動(dòng)后，海馬汽車(chē)以關(guān)愛(ài)、保護(hù)母親河的理念開(kāi)展的區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)。這已經(jīng)是海馬汽車(chē)?yán)^“發(fā)現(xiàn)中國(guó)之美”騎士巡展活動(dòng)開(kāi)展以來(lái)的第二個(gè)區(qū)域活動(dòng)。記得去年活動(dòng)開(kāi)展的時(shí)候，在全國(guó)各大區(qū)域，同時(shí)掀起一股文化熱潮。三秦之藝，江南之秀、瀟湘之曲、燕趙之巧、滇境之奇，各大區(qū)域都開(kāi)展了探尋具有區(qū)域特色的人文民俗、自然風(fēng)光、神奇建筑、地方美食等能體現(xiàn)“中國(guó)之美”的元素的活動(dòng)，讓騎士巡展的活動(dòng)真正的實(shí)現(xiàn)了感受中國(guó)文化之美、自然之美、精神之美的宗旨。同時(shí)，隨著活動(dòng)的開(kāi)展，騎士銷(xiāo)量節(jié)節(jié)上升，達(dá)到區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)的最終目的。

區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)只有對(duì)差異化的市場(chǎng)環(huán)境有正確、深入的了解才有可能成功。但是對(duì)于差異化的掌握，太細(xì)則不利于全國(guó)推廣，太泛則又無(wú)法真正引起區(qū)域消費(fèi)者的共鳴。在這個(gè)方面，海馬騎士沿用“母親河”的概念，可謂恰到好處。母親河文化在全國(guó)各地都有所體現(xiàn)，而不同區(qū)域的母親河文化恰恰是區(qū)域文化特色的核心體現(xiàn)。以此為由頭，海馬騎士充分調(diào)動(dòng)了區(qū)域消費(fèi)者的積極性，同時(shí)也真正引起了消費(fèi)者的共鳴。雖然只是剛剛開(kāi)始，但已經(jīng)能夠預(yù)見(jiàn)“騎士之旅·親近母親河”必將成為區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)中的一個(gè)優(yōu)秀案例。

沒(méi)有最好的，只有最合適的，營(yíng)銷(xiāo)沒(méi)有永遠(yuǎn)的固定模式，需要與時(shí)俱進(jìn)。不同的車(chē)企應(yīng)該根據(jù)自己的產(chǎn)品特色定制適合的營(yíng)銷(xiāo)策略，同時(shí)真正沉下心來(lái)研究消費(fèi)者的需求。相信在未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，誰(shuí)能夠真正充分理解區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)的精髓，誰(shuí)就能在區(qū)域市場(chǎng)取得自己的優(yōu)勢(shì)，從而最終獲得全國(guó)市場(chǎng)的整體增長(zhǎng)。