一汽海馬品牌植入影視 成功實現(xiàn)情感營銷
來源：柳州華明    發(fā)布時間：2015年02月13日

新華社發(fā)布汽車客戶端 2月10日，弘揚(yáng)正氣的央視大戲《別讓我看見》首播發(fā)布會在北京友誼賓館舉行，該劇將在春節(jié)黃金周期間播出。作為該劇的**汽車品牌贊助商，一汽海馬汽車旗下的M8和S7兩款車型在劇中將利用影視植入營銷的方式，攜手李幼斌等著名演員借勢該劇塑造展現(xiàn)成熟內(nèi)斂、正義凜然的大氣形象。

剛剛進(jìn)入2015年，一汽海馬接連出手，先后植入三部熱門影視劇。剛剛播完的《何以笙簫默》網(wǎng)絡(luò)點擊創(chuàng)紀(jì)錄，排名**，可謂火爆。劇中人物的愛情故事打動了很多青年男女，一汽海馬旗下的福美來M5和S7車型也著實跟著火了一把。除了《何以笙簫默》和《別讓我看見》，一汽海馬還植入了有眾多明星加盟的都市情感劇《還是夫妻》，也即將在央視播出。三部電視劇的接連播出，意味著今年整個一季度幾乎成了“海馬熱播大劇風(fēng)尚季”。

為何一汽海馬如此熱衷影視植入營銷？歸根結(jié)底，擴(kuò)大產(chǎn)品認(rèn)知、提升品牌形象是主要目的。近年來，一汽海馬一方面不斷推動產(chǎn)品向上突破，另一方面也不斷推動品牌的年輕化進(jìn)程。在如今80甚至90后的年輕人逐漸成為汽車消費主力軍的背景下，一汽海馬必須緊緊抓住這一目標(biāo)人群。去年連續(xù)幾次的電商營銷，一汽海馬不但取得了很好的銷量，也獲得了更多消費者的關(guān)注。無論是電商營銷還是影視劇植入，都是針對這一人群很好的營銷方式。

一汽海馬深知，要想讓消費者認(rèn)可并選擇一汽海馬的產(chǎn)品，就必須使品牌與消費者達(dá)成情感共鳴。尤其是在“人是主語”的自媒體時代，消費者更主觀、感性。相應(yīng)的，過去一味強(qiáng)調(diào)性能的汽車產(chǎn)品，也在不知不覺被賦予了濃厚的感性元素。一汽海馬是較早投入感性營銷的自主車企，對消費者的情感需求有很深的理解。人類的情感是有共通性的，除了個體情感體驗，還有尊重和道德等更高的需求，這些都是感性營銷的聚焦點。

當(dāng)然，影視植入和娛樂營銷雖然是感性營銷的捷徑，但要做好調(diào)性匹配，做到自然無痕才能有好的效果。在這方面，一汽海馬準(zhǔn)確地找到了劇中人物角色與一汽海馬車型目標(biāo)用戶群之間的共同特質(zhì)。比如，在《別讓我看見》劇中，黑色海馬M8是見義勇為基金會秘書長劉玉生的座駕，也是網(wǎng)絡(luò)公司高管沈宏非的座駕，二者具有的俠肝義膽，可以說是人們心目中理想公商務(wù)人士的精髓氣質(zhì)。

同樣，在《何以笙簫默》劇中，福美來M5與劇中的何以玫一起追求屬于自己的幸福生活、海馬S7與楊玏一起奮斗，這樣的劇情完全與海馬這兩款產(chǎn)品的情感調(diào)性相符。無意間，整個電視劇成了海馬兩款車型的一部時尚宣傳大片，海馬可以說是無縫植入。如此看來，借力影視營銷只要選擇恰當(dāng)、植入巧妙，的確可以給品牌宣傳帶來“四兩撥千斤”的效果。

以《何以笙簫默》為例，該劇是近年來少有的精品情感大戲，從主角形象、到原著都深受80、90后觀眾認(rèn)可。該劇播出后一炮而紅，不僅創(chuàng)造了收視率奇跡，也使一汽海馬車型的百度搜索量以及銷售店的顧客到店量都得到大幅度的上漲。一汽海馬以較小的投入，取得了如此好的效果，可以算得上是影視植入營銷的成功案例。（肖敏）