汽車高端化的本質(zhì)，已經(jīng)被華為、蔚來、比亞迪等洞悉。

“所有的黎明破曉之前，都有最濃厚沉重的黑暗�！�

對于正在攀高的中國汽車而言，正處在這樣的光明與黑暗的交戰(zhàn)時(shí)刻。

鏡頭拉回到兩天前的深圳國際會展中心，當(dāng)余承東宣布問界M9官方指導(dǎo)價(jià)為46.98~56.98萬元時(shí)，兩種截然相反的論調(diào)開始撕裂和沖撞。

——“相當(dāng)給力的價(jià)格！”這個(gè)結(jié)論，是基于起初預(yù)測問界M9價(jià)格在50~60萬元區(qū)間。

——“真是飄了，造面包車的也敢定個(gè)遙遙領(lǐng)先的價(jià)格？”一如既往有粉就有黑。

再往前數(shù)三天，23日的蔚來NIO Day上，李斌官宣了新旗艦ET9，定價(jià)為80萬元，同樣也是力挺者和抨擊者劇烈對撞的態(tài)勢。

于是網(wǎng)上就有了一個(gè)段子：問界M9  50~60萬（實(shí)則46.98~56.98萬）、理想MEGA 60萬、騰勢D9 66萬、長城坦克700 70萬、極氪001FR 76.9萬、蔚來ET9 80萬、比亞迪仰望U8 109.8萬；你們再不努力工作，以后只能開奔馳E/寶馬5/奧迪6。

可能是雷克薩斯粉絲或者反串黑，又PS了一個(gè)版本，結(jié)尾悄悄塞進(jìn)去“雷克薩斯”四個(gè)字。

倘若這是調(diào)侃，也不過博得諸君一粲。然而偏偏少不了長吁短嘆和痛心疾首的聲音：憑什么中國車也敢賣這么貴？華為蔚來比亞迪真敢割韭菜！

常有“跪久了膝蓋生根，站不起來”的表達(dá)用在政治立場和民族情感維度，如今也用在商戰(zhàn)領(lǐng)域。但是暢快淋漓的唾罵，卻不能深究“何為高端”，以及“中國車憑啥能賣貴”的議題。

而那卻是影響到制造業(yè)走向的關(guān)鍵，制造業(yè)又決定了國家的經(jīng)濟(jì)前景，民眾的生活水準(zhǔn)，乃至全人類能企及的下一個(gè)高度。

中國車“反了天”

越缺什么，就越渴望什么。

中國消費(fèi)市場對豪華汽車，消費(fèi)端正處在“稀缺苛求”向“逐漸普及”靠攏的過渡階段，供應(yīng)端則處在“海外壟斷”向“本土介入”轉(zhuǎn)化的過渡階段。

過渡階段恰恰是不同思潮和價(jià)值尺度交火最激烈的時(shí)候。

當(dāng)下中國確實(shí)比較缺豪華汽車。

按照國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的《中國人口普查年鑒-2020》數(shù)據(jù)，中國有車家庭比例達(dá)到了41.67%，無車家庭為58.33%。38.36%家庭用車售價(jià)在20萬元以下，在有車家庭中占比為81.2%。

但是，中國本土汽車品牌的價(jià)格正在逐步走高。

按照乘聯(lián)會數(shù)據(jù)，2020年之前中國市場乘用車平均售價(jià)在15萬元級別，中國品牌低于合資品牌。而從2020年開始，比亞迪單車價(jià)格突破15萬元，超過大眾品牌在中國市場的單車均價(jià)，到2023年，不計(jì)騰勢、仰望等高端品牌，比亞迪品牌單車價(jià)格已經(jīng)超過18萬元。

將當(dāng)下被“黑吹”都很顯著的三家公司挑出來，不難發(fā)現(xiàn)恰恰是承載中國汽車高端化任務(wù)最重的代表。

所有的高端化，都要同時(shí)觀察“價(jià)格”和“數(shù)量”兩個(gè)維度。

華為這家“不造車”的公司，將手機(jī)的高端化趨勢帶到了汽車領(lǐng)域。從華為智選車首款車問界M5開始，就直接定價(jià)20萬元以上，并且余承東信誓旦旦“不會推價(jià)格更低的車”。問界M7舊款捅破30萬元，雖然新款跟隨市場大盤調(diào)低了定價(jià)，但是主力車款價(jià)格區(qū)間仍然在30萬元左右。

問界M9不止是價(jià)格躍升至50萬元，同時(shí)從訂單情況看，手握5萬輛訂單和發(fā)布后1.5萬輛大定訂單，倘若能夠做到月銷量3,000輛以上乃至5,000輛，將是50萬元“第一車”。

蔚來則是另一個(gè)典型，很長時(shí)間里維持了單車均價(jià)40~45萬元水平，也就是奔馳在中國市場的單車均價(jià)，同時(shí)月銷量上到1~2萬輛。要知道，此前中國汽車品牌只有紅旗做到了單車均價(jià)超過20萬元（2020年左右大約26萬元），紅旗是什么樣的歷史積累？什么樣的資源投入？蔚來成立不過9年，就已經(jīng)站上這樣的高度，難能可貴。

從去年開始，異軍突起的理想，一度甚至單車均價(jià)高過了ET5拉跌整體均價(jià)的蔚來，不過理想雖然有銷量規(guī)模優(yōu)勢，但是“同尺寸規(guī)格”車輛的溢價(jià)不如蔚來，也就是“靠車大配置多取勝”，用戶對“高端性”的認(rèn)知，也不及蔚來，主要還是側(cè)重實(shí)用功能。

比亞迪就更具備傳奇性質(zhì)。除了比亞迪主品牌單車均價(jià)攀升到18萬元，單車價(jià)格在40萬元級別的騰勢，11月零售銷量11,479輛，站穩(wěn)月銷量五位數(shù)俱樂部；最值得仔細(xì)分析的，是仰望品牌。

按照交強(qiáng)險(xiǎn)數(shù)據(jù)，進(jìn)入12月以來，仰望U8的交付速度穩(wěn)定在“每周300輛以上”。12月4日至12月10日，12月11日至12月17日，12月18日至24日，仰望U8上險(xiǎn)數(shù)分別為338輛、365輛和373輛，三周合計(jì)1,076輛，預(yù)計(jì)整月在1,400~1,500輛左右，穩(wěn)居“大型SUV”亞軍，在百萬元級超豪華車?yán)铮�已�?jīng)屬于前五強(qiáng)檔次。

按照易車11月百萬元豪車銷量排名，冠軍保時(shí)捷卡宴月銷量為2,885輛，其他前五強(qiáng)分別是奔馳S級、路虎衛(wèi)士、奔馳GLS和邁巴赫S級，都在1,488輛到1,795輛之間。

以消費(fèi)者對傳統(tǒng)豪華汽車品牌的認(rèn)知，代表品牌應(yīng)該是BBA奔馳寶馬奧迪德系三強(qiáng)，主力車型是30~40萬元的56E，進(jìn)口高端旗艦則是80~200萬元；凱迪拉克、雷克薩斯、沃爾沃、捷豹路虎等二線豪華品牌，主要擠占25~40萬元市場，路虎較為特殊，均價(jià)甚至接近再上層的保時(shí)捷、瑪莎拉蒂；超豪華品牌以勞斯萊斯、賓利為代表，超跑品牌以法拉利、蘭博基尼為典型。

然而，中國品牌中，蔚來理想騰勢大舉攻入40萬元區(qū)間之后，又開始用單車朝著更高位置沖鋒：問界M9沖擊50萬元、理想MEGA沖擊60萬元、長城坦克700沖擊70萬元、蔚來ET9沖擊80萬元；仰望U8甚至在百萬元級“坐五望三”。

難怪，海外高端品牌和它們的粉絲，急了。

什么樣的高端，才不算割韭菜？

“寧要BBA和雷克薩斯的草，不要蔚來理想問界騰勢仰望的苗�！�

千年以來的原教旨主義思想，放在今天依然能夠穩(wěn)穩(wěn)套進(jìn)去——“我不去管BBA為啥高端，反正只有BBA是高端。”

時(shí)至今日，不乏拿著寶馬1系作為豪華車代表，嘲笑蔚來ES8、理想L9是韭菜車、問界M9將要割韭菜更重的言論。

那么，西方汽車品牌一定是“天潢貴胄”嗎？我們說，王侯將相，寧有種乎？

何為汽車的高端？這個(gè)本質(zhì)問題，應(yīng)該被放下一切成見，拋開一切營銷話術(shù)，去追根溯源。

首先，高端車不能只有高性能高設(shè)計(jì)高配置高服務(wù)，但一定離不開高性能高設(shè)計(jì)高配置高服務(wù)，這是一切高端豪華的硬件基礎(chǔ)。

如果追問奔馳車除了LOGO以外好在哪里，比較懂奔馳的回答一定離不開：內(nèi)飾設(shè)計(jì)出眾；用料好，舒適性高；AMG高性能車、G級越野車等罕有敵手等等。同樣的問題拿給保時(shí)捷，則一定離不開“操控運(yùn)動”、“勒芒無敵”。

將這些表層的優(yōu)點(diǎn)進(jìn)行“原子化”處理，在底層仍然還是高性能高設(shè)計(jì)高配置。因此中國汽車做高端化，高性能高設(shè)計(jì)高配置并不算錯，只是“必要條件不等于充分條件”。

以最新發(fā)布的問界M9為例，擁有“華為十大黑科技”，包括目前最強(qiáng)智駕ADS 2.0，我們在上海親測70公里高速+城市+郊區(qū)復(fù)雜路況不需要任何接管，甚至虛線車道環(huán)島也能在無高精地圖前提下搞定；途靈底盤讓M9這樣的全尺寸大車操控靈活，轉(zhuǎn)彎半徑甚至小于特斯拉Model 3；AR-HUD華為臨境抬頭顯示系統(tǒng)和智艙系統(tǒng)堪稱天花板。

哪怕是溢價(jià)更穩(wěn)的蔚來，也在ET9發(fā)布會上重點(diǎn)宣傳了天行底盤，在碾過密集減速帶時(shí)，車頭香檳塔穩(wěn)如泰山；以及150度電池和智艙智駕系統(tǒng)，都超過了目前可知的對手。

整合集成能力，則是超越了“器件參數(shù)表”的實(shí)力體現(xiàn)。就像華為用麒麟9000S 7納米制程芯片，在更優(yōu)越的集成能力之下，做到比5納米芯片手機(jī)具備更流暢的體驗(yàn)，除了大型游戲之外，日常應(yīng)用都有更優(yōu)秀的表現(xiàn)。汽車也是同樣的道理，底盤結(jié)構(gòu)、懸架類型一致，卻通過更好的調(diào)校，實(shí)現(xiàn)了更為卓越的濾震、過彎性能。

高檔服務(wù)，蔚來已經(jīng)做出了表率。而用料做工、高可靠性、耐久性方面，無論是J.D.Power評分還是用戶實(shí)測口碑，中國品牌都已經(jīng)取得了長足的進(jìn)步，至少堪與外資品牌一戰(zhàn)。

其次，要有故事和圈層。

消費(fèi)者喜歡聽“歷史感”和“奢華感”溢出的故事。

奔馳是137年歷史的“車祖宗”；法拉利有最多的F1獎杯；保時(shí)捷則有最多的勒芒頭銜；路特斯恰好F1和勒芒獎項(xiàng)兼顧……

于是三叉星、藍(lán)天白云、牛馬車標(biāo)，被賦予了遠(yuǎn)超圖案的內(nèi)涵，見者心喜，聞?wù)咔閻偂?/p>

中國汽車缺少民用車歷史，因而故事不好說，圈層不好做。

在華為進(jìn)入汽車產(chǎn)業(yè)和比亞迪大舉上攻之前，真正能談得上有高端光環(huán)的品牌，其實(shí)也就兩家。

一汽紅旗雖然年代悠久，但真正市場化要從2017年開始，因此如今年銷量30萬輛以上已經(jīng)堪稱驕人戰(zhàn)果。蔚來則是依靠獨(dú)一無二的“取悅高端用戶”策略，拼著燒錢數(shù)百億元，在短短八九年時(shí)間內(nèi)，站穩(wěn)“新豪華品牌”的用戶心智認(rèn)知。

現(xiàn)在華為裹挾手機(jī)高端化影響力，以及美國制裁帶來的話題素材，有足夠多的故事可以說，消費(fèi)電子的圈層甚至能夠直接嫁接到汽車領(lǐng)域。比亞迪則是通過仰望的細(xì)分市場高端化，以及技術(shù)對“高端感”的加成，另辟蹊徑往上走。

第三，則是品牌力自身的高度。但它是軟性力量，需要用技術(shù)設(shè)計(jì)配置等硬件，和故事圈層去進(jìn)行支撐，形成“慣性認(rèn)知”。如果沒有前面兩大因素的鋪墊，則品牌力無從談起。

故而，什么是割韭菜？品牌溢價(jià)本身就是軟性力量，必然會導(dǎo)致“同配置同規(guī)格價(jià)格更高”。

用“割韭菜”來污名化中國汽車品牌的上攻之路，其心可誅。

企業(yè)和品牌的四個(gè)境界

制造業(yè)品牌的檔次，取決于實(shí)力，也取決于整個(gè)制造業(yè)環(huán)境乃至國家的地位。

在海外Quora上，有一位答主解析“為何美國制裁華為而不制裁小米”，給出了中國制造型企業(yè)四個(gè)階段四個(gè)境界的回答，實(shí)際上也和中國汽車品牌的高端化進(jìn)程非常貼合。

按照答主給出的前提，在改革開放初期，中國擁有發(fā)展制造業(yè)獨(dú)一無二的基礎(chǔ)：多數(shù)人收入低，但基礎(chǔ)教育良好；工業(yè)基礎(chǔ)完善而技術(shù)落后；公路軌道電力基建較為完整。于是西方開始將低利潤高風(fēng)險(xiǎn)和有污染的產(chǎn)業(yè)向著中國轉(zhuǎn)移，并認(rèn)為比韓國和東南亞更好，中國制造業(yè)企業(yè)，便拉開了四個(gè)階段的進(jìn)化：

版本1.0中國公司：加工制造

1.西方公司提供的設(shè)計(jì)、技術(shù)和標(biāo)準(zhǔn)

2.西方公司提供關(guān)鍵部件

3.中國公司負(fù)責(zé)廉價(jià)的原材料，廉價(jià)的勞動力，以及完成組裝和生產(chǎn)。

4.西方公司負(fù)責(zé)銷售

典型代表是耐克鞋等各種服飾、玩具，中國企業(yè)執(zhí)行最艱苦而低利潤的工作，90%以上利潤被西方品牌拿走。

版本2.0中國公司：獨(dú)立制造

1.中國企業(yè)通過合資或引進(jìn)的方式購買外觀設(shè)計(jì)、技術(shù)和標(biāo)準(zhǔn)

2.西方公司提供關(guān)鍵部件

3.中國公司負(fù)責(zé)廉價(jià)的原材料，廉價(jià)的勞動力，以及完成組裝和生產(chǎn)。

4.中國公司負(fù)責(zé)本地銷售

中國公司擺脫了純粹的代加工，開始重視技術(shù)和研發(fā)，試圖建立自己的品牌和市場能力。汽車合資也是這個(gè)階段的典型代表。但該版本中國公司大部分利潤仍然被西方公司通過專利許可和關(guān)鍵零部件進(jìn)口帶走，只能在中國市場競爭。對國外同行沒有壓力。

版本3.0版中國企業(yè)：自主生產(chǎn)，全球競爭

1.中國企業(yè)通過自主研發(fā)解決大部分技術(shù)和質(zhì)量問題

2.西方公司提供關(guān)鍵部件

3.中國公司負(fù)責(zé)廉價(jià)的原材料，廉價(jià)的勞動力，以及完成組裝和生產(chǎn)。

4.中國公司負(fù)責(zé)全球銷售

從2010年開始，中國企業(yè)的技術(shù)研發(fā)體系和制造質(zhì)量管理體系更為完善，口碑和影響力上行，諸如家用電器、廚房電器、電子產(chǎn)品、手機(jī)等領(lǐng)域開始超越西方。不過在CPU芯片、安卓系統(tǒng)、汽車發(fā)動機(jī)底盤等最核心的技術(shù)領(lǐng)域，仍然受制于高通、英特爾、微軟、谷歌以及海外汽車公司。答主認(rèn)為小米手機(jī)也是處在這個(gè)階段。

版本4.0中國公司：顛覆者

1.中國企業(yè)掌握核心技術(shù)，解決一切問題

2.中國企業(yè)自行提供關(guān)鍵零部件

3.中國公司負(fù)責(zé)廉價(jià)的原材料，廉價(jià)的勞動力，以及完成組裝和生產(chǎn)。

4.中國公司負(fù)責(zé)全球銷售

2015年之后，華為的手機(jī)、比亞迪的新能源車，就是這樣的代表。消費(fèi)電子在核心半導(dǎo)體、操作系統(tǒng)、精密傳感器、數(shù)據(jù)庫和人工智能算法上面趕超全球領(lǐng)先水平，新能源汽車則在電池、混動系統(tǒng)方面“換道超車”，也同樣在幾年之內(nèi)做到了凌駕西方之上。

答主認(rèn)為，華為這樣的公司顛覆了之前西方拿走最大利潤的模式，故而遭到制裁。但我們從反向理解，可知正是這種顛覆性，也破壞了舊有“西方=高端”的認(rèn)知。

如今中國汽車品牌的高端化路徑，大致可以分為三個(gè)方向：

·比亞迪為代表的企業(yè)憑借機(jī)械性能技術(shù)；

·華為作為代表的企業(yè)憑借智能化技術(shù)；

·蔚來為代表的企業(yè)憑借“技術(shù)+服務(wù)+圈層構(gòu)建”的生態(tài)模式。

無論哪一種，都已經(jīng)在擊穿原有的歐美日本高端汽車品牌壁壘，向上捅破天花板。

汽車高端化有多重要？

汽車如今是最重要的產(chǎn)業(yè)。

歷來具備經(jīng)濟(jì)調(diào)節(jié)杠桿作用的產(chǎn)業(yè)，只有房地產(chǎn)和汽車——能夠關(guān)聯(lián)無數(shù)上下游產(chǎn)業(yè)，并且總體體量足夠龐大，還能組建復(fù)雜的生態(tài)。

電動化和智能化如今是最重要的技術(shù)路徑。

可操控能量的數(shù)量級，以及操控精準(zhǔn)度，決定了生產(chǎn)力高低，以及個(gè)人生活質(zhì)量高低。

迄今只有兩次真正的能源革命，與兩次工業(yè)革命掛鉤，第一次是蒸汽機(jī)-化學(xué)能，第二次是電能。其中，電能的單次可控輸出，以及控制精準(zhǔn)度，遠(yuǎn)高于化學(xué)能。至于計(jì)算機(jī)和智能化帶來的第三次工業(yè)革命，本質(zhì)是優(yōu)化了能量和信息控制效率，核能要成為第三次能源革命，還有待可控核聚變突破。

既然電能是目前最高能量方式，那么勢必要覆蓋到最重要的工業(yè)分支——汽車，為其帶來新生。而智能化則決定了能量調(diào)節(jié)效率和精準(zhǔn)度。

華為并不完美，蔚來并不完美，比亞迪也并不完美，它們在打破西方汽車高端護(hù)城河的過程中，無法百分百避開瑕疵和疏漏，也無法放棄為自身利益爭取的舉措，但是，最重要的產(chǎn)業(yè)，通過最重要的技術(shù)路徑，實(shí)現(xiàn)品牌向上，其意義已然超越了單個(gè)品牌、單個(gè)產(chǎn)業(yè)的提升。

有缺陷的戰(zhàn)士，始終是戰(zhàn)士。而完美的蒼蠅，卻永遠(yuǎn)是蒼蠅。中國汽車的高端歷程，必將在戰(zhàn)士的前赴后繼中，沖上全球的巔峰。